专门组织一次只针对会员的促销活动呢,今年国庆市场整体较平淡

随着竞争的白热化,各大礼品企业都在想方设法抢占市场,促销就成为企业和商家惯用的一种营销手段。但对于礼品企业而言,促销并不是“救命稻草”,不管是促销还是其它形式的营销活动,都需要以实际效果见真章。

礼品行业的增速放缓,除了市场的低迷,有业内人士表示,随着竞争程度的提高,礼品行业的“好日子”已经过去,不断上升的成本、同质化的产品、动辄而起的价格战,也让商家感受到日子不好过。促销常态化,毕竟不是长久之计,推陈出新、量少意新或能更好赢得市场。

“薄利多销”、“促销人气至上”,直到现在,这样的理念仍然是礼品行业很多商家奉为制胜法宝的促销信条。然而下面的例子恰恰说明,只有找准促销的对象群体,把握他们的消费动机,才能让促销的投入得到合理的回报,反之则有可能得不偿失。

促销可积聚人气 但成果不一定理想

礼品企业促销常态化

新源百货信息部的朱经理一直在考虑商场里促销活动存在的弊端:消费者的消费动机越来越难把握,目标消费群体越来越难圈定。促销活动虽说吸引了一些消费者,但他们只是一些流水一样的过客,多关注特价商品。而商场的那些VIP消费者,他们为商场贡献了大部分的利润,却享受不到与之相对应的VIP服务,这是不公平的。

促销是一种聚集人气的方式,同时也是一种市场的竞争手段,礼品企业将之作为营销模式之一,一方面为消费者带来物美质优的产品,另一方面来看,则是一次品牌宣传、对外展示的绝佳时机。一次有意义的促销活动能够加深消费者对品牌的理解,而失败的促销活动,则是因为礼品企业和经销商在营销过程中工作不到位,最终导致了促销成果的不理想。

有礼品行业观察人士就表示,许多卖场一般节假日前一周开始大做噱头,开展宣传攻势。今年的促销季节也显得格外漫长,各大卖场商家的促销价格都竞相折腰,却仍有不少商家反映,完不成今年的销售任务。对此,有业内分析指出,频繁的促销活动或是造成节日促销吸引力减弱的一大原因。

财务小刘对促销存在的问题也相当不满:在没有促销活动的时候,商场的客单价还能维持在100元左右,只要一到促销活动,客单价就会下滑20%。虽然销售额的上升超过100%,可是毛利却下滑了15%。

很多经销商都选择降价作为主要的促销方式,殊不知这种方式其实并不利于品牌后期的推广与发展,并且也不可能长时间盛行,尽管降价促销作为一种市场竞争手段,消费者方面也非常愿意“买账”,但随着市场的变化经过消费者消费意识的转变,最后,消费者更趋于关注产品本身的价值与服务。

这一观点得到某品牌经销商的肯定。该经销商表示,“卖场周周有活动,月月有活动,随时进来都有优惠折扣,那么消费者自然没有必要扎堆节日促销了。”以此来看,这种以降价拉动消费的模式,揽客的效果在逐年减弱。

“我们为什么就不能圈定我们的目标消费群体,对准消费者的购买动机,专门组织一次只针对会员的促销活动呢?”会员部的负责人小唐说,“我们应该专门为会员们打造出一场能够满足他们求实、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促销活动,吸引更多会员成为我们的购买主体。”

开发新的产品 真正满足消费者所需

就今年而言,黄金周促销可谓不尽如人意,但商家似乎对这一情况早在意料之中。某卖场相关负责人说,今年国庆市场整体较平淡,没有往年的火爆场面。他表示,“这种情况其实从中秋节就开始显现了,中秋期间的销售和去年比就出现了跳水,当时我们就预测到今年的国庆也好不到哪去。”该负责人还透露,礼品促销已日趋常态化,大众稍显疲软,不似从前。

“这个主意相当不错,我们可以通过短信息、电子邮件、传统信件等联络手段来联系我们的会员,这样既可以避开电视、报纸广告等宣传方式让消费者产生的距离感,拉近与目标消费群体的距离,又可以增强他们消费的欲望。”策划部主管小陈说,“我们同时还可以在卖场周边悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画,扩大活动的声势,主题就定成‘豪门盛宴,特别的爱献给特别的人’。虽然是专门为会员们搞的促销活动,但其实同样可以吸引其他消费者,只是一定要确保我们的会员可以享受到特殊的待遇。”

许多礼品企业与经销商在这方面的意识不断增强,开始寻求新的渠道,当促销成为行业常态时,循规蹈矩的促销方式已经不再适用于当今的礼品行业环境。近年来,许多礼品企业着力于开发新的产品,这些产品更加渗入消费者的日常,能够满足其真正所需。

促销活动缺新意

小陈接着说道:“会员专场不能全天都进行,那样就没有新奇感了。我建议每天晚上8点到12点进行,这个时段普通消费者的数量不多,不会影响到会员消费者的正常购物。尝试连续做1周,对我们来说,成功了固然是个收获,即使失败了也不会有太大损失。”

今年礼品市场虽然遭遇了寒流,但一些知名品牌的产品销量还是颇为喜人,比起往年都有所增长,这归功于这些品牌的产品创意符合市场需求,在对礼品行业进行深度挖掘时能够迅速掌握消费者的喜好与个性需求,而营销只是作为一种辅助模式,用来推动产品的知名度与影响力。避免过度营销,是企业在营销过程中应该重点把控的。

面对现下促销日趋常态的情况,不少礼品企业依旧采取了打折、抽奖、送礼等常见形式大行促销,同时伴以巨幅的广告牌宣传以及在各大媒体投放宣传广告,假日促销造势风格可谓是如出一辙。缺乏新意的促销模式,必然也就吸引不了消费者日益增长的眼球需要。在当今这个快餐化的时代,有新意、有创意,才意味着吸引消费者,有了消费者的关注,引起消费者的好奇心,才有可能把产品卖出去。也就是说,只有做有新意的促销活动才是销量的保证。

转眼间,促销的日子到了。晚上8点,新源百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员,每一个光临新源百货的会员消费者都得到了一张价值38元的购物现金券,可以在当日抵用现金购物。全场所有的商品都加入了促销活动,最低2折,最高不超过8折。在这一时段,会员积分方式也由原来的每1元积1分,变更为每1元积1.5分,以刺激会员的购物欲望。同时,为了提高会员俱乐部的影响力,商场每天晚上邀请一位本地名人到场进行购物抽奖,最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。

无处不在的奖励激发起会员们的抢购热潮。在随后的几天,光临会员专场的会员消费者越来越多。会员的带动能力也像滚雪球一样越滚越大,会员人数达到平时的12倍。经统计,商场发现会员专场效果空前。每天到场的会员在5000人左右,每人购买金额平均在200元左右,仅每晚8点至12点,商场的销售额就在百万元左右。

找到促销性价比最大的群体,摸准这一群体的购物动机,用火力更加集中的促销方式动员他们,新源百货会员专场的成功说明的恰恰是调准促销焦距的重要性。